品牌如何年轻化?深度解读法国殿堂级品牌卡地亚社交营销策略

2019-05-17 14:31:47 来源: 沙坪坝信息港

“年轻化”是近年来品行业重要的关键词之一,但“如何年轻化”却是每个高端品牌都在反复思索,且顾虑重重的问题。

拥有172年历史的法国殿堂级品牌卡地亚 (Cartier)就通过发布的珠宝系列交上了一份堪称完美的答卷。

瑞士品集团历峰(Richemont)旗下的Cartier 卡地亚(下文简称“卡地亚”)近日发布了全新Clash de Cartier 系列珠宝。该系列在延续品牌经典风格的基础上,呈现出让人眼前一亮的年轻化姿态。新系列登陆中国各大门店同时,也同步开启线上销售,包括官网和微信精品店。

此次,卡地亚不仅在设计语言上有了大胆突破,在深化与年轻消费者联系、提高数字化互动效率上也做出了一系列创新之举:

与时代同频的设计语言,全新 Clash de Cartier 系列发布

诠释“双面态度”,贴合年轻一代

全新发布的 Clash de Cartier 珠宝系列诠释了卡地亚的“双面态度”:前卫中蕴藏经典、摩登中演绎传承、复杂工艺中营造舒适感受,而这正无缝衔接了年轻一代对于珠宝产品的“双面需求”。

年轻一代与上一代呈现出截然不同的珠宝消费观,珠宝消费契机不再只关乎于婚礼与爱情,不再只局限于特定的正式场合。他们对于珠宝的需求更为多元化:送礼或自用、场合佩戴或日常装饰。

因此,“去奢华、更生活、更现代”的珠宝设计已经成为品牌吸引年轻消费群体的重要武器。以卡地亚 Clash de Cartier 系列为例,在价值上延续了卡地亚百年精湛技艺,在创意上亦满足了年轻一代追求个性化的品味。

上图:Clash de Cartier 珠宝系列

1、既传承经典,又彰显个性

百年历史的品牌推出新品,既要在精神层面上完整表达品牌的深厚内涵,也要在设计语言上展现与时俱进的美感。

从构型到轮廓,Clash de Cartier 系列延续了1930年代卡地亚标志性风格的简约几何设计,同时运用了铆钉、圆珠和方形饰钉装饰,成功打造又一标志性系列珠宝。

Clash de Cartier 系列亦反映了卡地亚对于“千禧精神”的深入洞悉。新系列融合了温柔优雅与刚毅个性,柔美圆润与潇洒自由,双重气质的交织正契合当下年轻一代的精神面貌——他们锋芒毕露而又宽厚柔软,他们追求自我独立,也依然关心世界。

2、既舒适贴合,又自在灵动

除了品牌精神的表达和产品创意的呈现,卡地亚还需要考虑的是:如何真正解决年轻消费者的实际需求,比如是否佩戴方便、舒适等。

实世界长悬空玻璃吊桥——平山红崖谷玻璃吊桥际上,在价值和设计之外,“舒适的佩戴感”亦是珠宝产品差异化的关键所在,而这需要珠宝品牌的精湛工艺作为背书。

新推出的 Clash de Cartier系列,排列有序的铆钉赋予了金属材质活力。如何确保铆钉相连的同时,保持活动自如?为此,卡地亚珠宝工坊开创出了一整套的连结机制,将经过抛光的活动部件装配起来。另外,珠宝内侧的边饰也经过精细处理,使得佩戴舒适。

深入数字化互动,聚拢年轻消费群体

线下举办体验展,线上投放朋友圈广告

围绕全新系列珠宝,卡地亚携手英国知名演员兼模特卡雅·斯考达里奥(Kaya Scodelario)拍摄微电影,诠释两个真实又反差的“自我”。微电影除了在品牌官网发布外,亦可在微信等其它官方社交渠道看到。

此外,卡地亚亦打造了一系列线上线下互动体验,传递新系列“双面魅力、反正是我”的态度,引发与年轻一代的深层共鸣。

上图:卡地亚携手英国知名演员兼模特 Kaya Scodelario 拍摄微电影,诠释两个真实又反差的“自我”

1、线下举办限时体验展,推出展览专属小程序

4月下旬,卡地亚在上海K11购物艺术中心启动了为期6天的珠宝体验展,免费向公众开放。

体验展共有三个展区,卡地亚特别打造了一系列互动空间和装置,包括可用声音控制灯光色彩变换的镜面墙、无限旋转的 upside down 空间、可感应互动露出的艺术装置墙、上传观展自拍的屏幕墙、以及只有幸运体验者才能进入的神秘咖啡馆。

上图:卡地亚为此次展览专门制作微信小程序“反正是我”

2、线上投放朋友圈广告,强化社交互动

由于消费群体和社交环境的特殊性,品牌面对中国品市场,其营销方式在不断创新的同时,特别需要拿捏分寸,把握调性。而随着消费者获取信息的渠道以及消费习惯的改变,社交媒体已经成为品牌营销的重要阵地。

贝恩咨询发布的报告《中国品市场的增长引擎》显示,的品牌在中国内地市场的快速增长,离不开其在数字化营谷歌增长遭遇首次急刹车,广告业务面临激烈竞争销上的投入。根据报告,2015年至今,中国前40大品牌的数字化营销预算几乎翻了一番。其中,有40–70 %都用于微信,微信平台的影响力持续上升。

近日卡地亚与微信合作投放了一支朋友圈广告。在这则案例中,卡地亚选择以“趣味的滑动形式+走心的广告内容”为特色的“视频轻互动”广告样式来触达用户,并与用户沟通,为品行业数字化营销带来新的启示。

“揭开”视频,增强互动感

如果你近曾在朋友圈刷到这支广告,相信你对广告中 Kaya Scodelario 截然不同的双重面貌、如翻书一般轮番转换的画面仍然记忆犹新。

实际上,许多用户在刷到这则广告时,都被这一动态画面所吸引,“画面中是同一个人吗?”“她戴的是卡地亚新品?”——抱着这样的疑问,当画面中央出现一条红色虚线时,大部分用户都在提示下完成了“滑动”的操作,亲自“揭开”完整视频、一探广告全貌。

值得一提的是,在这支广告中,大部分用户都是通过“滑屏”进入下一页。我们了解到,此次广告总互动点击是大盘均值的6倍以上,较卡地亚过往投放提升了300%以上,增幅显著。原因主要在于“滑屏”这一动作,为广告带来了200万次滑动,互动为广告5G赋能各行业,开启智慧新篇章带来的加成可见一斑。

开启“彩蛋”进入微信精品店,实现销售转化

用户完成“滑屏”这一动作后,将直接跳转至微电影完整版。播放结束后,画面会空降“彩蛋页”——循环播放缩小比例的微电影,让意犹未尽的用户能够继续观看。

品牌通过朋友圈广告将用户导流至微信精品店的做法,在业内已属常见。实际上,越来越多的品牌借助“微信广告+微信精品店”的组合来打造场景链接,品牌能将微信的社交互动功能与精品店结合,终目的是实现用户引流、闭环转化等一系列商业目标。

随着微信支付用户数量的增长,微信的商业闭环日趋牢固,而作为微信生态的一部分未来城市智能物流:快递坐着巴士乘着电梯自己送上门,精品店亦构成了一个完整闭环。微信的朋友圈广告能够直接和微信精品店的购买下单打通,大大缩短了转化链条。

投放,发酵圈层影响力,提升转化率

一般来说,由于目标群体相对“窄众”,品牌营销更具明显的圈层属性。而朋友圈广告的“定向投放”正契合品的“圈层营销”。贝恩咨询在报告中指出,品牌会通过微信来识别并锁定目标客户,进行线上线下销售。

此次卡地亚投放的朋友圈广告,除了瞄准品牌本身的粉丝用户群体外,还从品广告互动用户(如曾与历史广告有过良好互动)等维度洞察人群需求,全方位触达潜在用户群,并借助品牌关键词、行业关键词等找到对真正对卡地亚感兴趣的人。

不难看出,微信的大数据筛选能力,在帮助品牌发酵圈层影响力、持续覆盖目标用户的同时,还促进了品牌进一步的商业转化,放大了传播价值。据悉,此次卡地亚投放的朋友圈广告触达用户数量达到千万级,转化效果优异。

从卡地亚运作 Clash de Cartier 系列的种种细节,我们不难看出,“年轻化”要求品牌不仅需要重塑风格与设计,也要有新的传播方式来讲述品牌及产品背后的故事。换句话说,从设计到传播、从线下到线上,整合多种玩法,才能真正触达年轻消费群体。

微信生态体系的崛起,为社交营销赋予了更大的想象空间。而朋友圈广告更是微信生态内备受瞩目的利器,为越来越多品牌所用。此次卡地亚与微信合作投放的朋友圈广告案例,或能为品行业数字营销带来可借鉴的新方向。

丨图片来源:卡地亚官网、小程序、朋友圈广告

丨责任编辑:Elisa

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